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Wer verkauft hier eigentlich das Buch?
Selfpublishing versprach Unabhängigkeit. Doch zwischen Amazon, Buchhandel und eigenem Shop zeigt sich: Die eigentliche Freiheit beginnt erst beim Vertrieb.
16,99 Euro. So viel bezahlt eine Leserin für ein Taschenbuch. Die Zahl steht gut sichtbar auf dem Umschlag, im Onlineshop und an der Kasse. Was sie nicht verrät: wie viele Beteiligte zwischen diesem Preis und dem Konto des Autors liegen.
Bei einem über Amazon KDP gedruckten Taschenbuch richtet sich die Vergütung nach Listenpreis, Marketplace und Druckkosten. Für Verkäufe über Amazon.de gelten derzeit je nach Verkaufspreis Tantiemensätze von 50 oder 60 Prozent; davon werden anschließend die Produktionskosten abgezogen. Im erweiterten Vertrieb sinkt der Satz auf 40 Prozent vor Abzug der Druckkosten. Bei E-Books stehen grundsätzlich Modelle mit 35 oder 70 Prozent zur Wahl, wobei auch hier Umsatzsteuer, Voraussetzungen des jeweiligen Marktes und bei der 70-Prozent-Option weitere Kosten in die Berechnung einfließen können.
Das ist kein versteckter Taschenspielertrick. Amazon stellt die Verkaufsplattform bereit, produziert gedruckte Exemplare auf Bestellung, wickelt Zahlungen ab, liefert aus und ermöglicht den Zugang zu einem großen vorhandenen Kundenkreis. Genau diese Infrastruktur macht das Modell für viele Selfpublisher attraktiv. Nur ist der aufgerufene Buchpreis eben nicht mit dem Autorenverdienst gleichzusetzen.
Auch bei anderen Vertriebswegen ist die Prozentangabe allein wenig aussagekräftig. Tolino Media nennt für E-Book-Verkäufe innerhalb der Tolino-Allianz beispielsweise bis zu 87 Prozent Autorenhonorar – allerdings nicht vom sichtbaren Ladenpreis, sondern vom sogenannten Verkaufserlös. Dieser entsteht erst nach Abzug von Mehrwertsteuer, Handelsrabatten und Vertriebskosten. Außerhalb bestimmter Preisbereiche und in anderen Shops gelten niedrigere Sätze.
Books on Demand verfolgt wiederum ein Modell, das Veröffentlichung, Print-on-Demand und Buchhandelsvertrieb verbindet. Das aktuelle Paket „Publish“ kostet einmalig 39 Euro einschließlich ISBN. Der Titel kann darüber in mehr als 6.000 Buchhandlungen und Onlineshops angeboten werden; gedruckt wird erst, wenn eine Bestellung vorliegt. Für Autorinnen und Autoren entfallen dadurch Vorfinanzierung, Auflagenrisiko und eigene Lagerhaltung.
Große Anbieter nehmen Autoren also nicht nur Geld ab. Sie übernehmen Aufgaben, für die ein eigener Vertrieb erst Lösungen schaffen muss. Die interessantere Frage lautet deshalb nicht: Welche Plattform verlangt den niedrigsten Anteil? Sie lautet: Welche Leistung erhält ein Autor für die Differenz zwischen Buchpreis und Auszahlung – und wie abhängig wird er dabei von diesem einen Vertriebsweg?
Sichtbarkeit ist eine Leistung – aber keine Garantie
Ein Buch, das in einer Buchhandlung bestellt werden kann, ist noch nicht automatisch ein Buch, das dort entdeckt wird. Diese Unterscheidung ist entscheidend.
Das Verzeichnis Lieferbarer Bücher bildet einen zentralen Teil der deutschsprachigen Buchhandelsinfrastruktur. Ist ein Titel mit ISBN und vollständigen Metadaten dort gemeldet, wird er für Buchhandlungen und angeschlossene Systeme recherchier- und bestellbar. Das schafft Verfügbarkeit und erleichtert die Einbindung in Webshops. Es sorgt aber nicht dafür, dass eine Buchhandlung den Titel ins Schaufenster legt oder eine Leserin zufällig darauf stößt.
Ähnlich verhält es sich mit den großen Onlineshops. Sie bieten Zugang zu einem enormen Markt, doch dort konkurriert ein einzelner Independent-Titel mit einer kaum überschaubaren Zahl weiterer Veröffentlichungen. Auffindbarkeit hängt von Suchbegriffen, Metadaten, Bewertungen, Verkäufen, Werbemaßnahmen und den jeweiligen Empfehlungsmechanismen ab. Die Plattform stellt den Marktplatz bereit. Sie schuldet dem einzelnen Autor jedoch keine Aufmerksamkeit.
Manche Reichweitenangebote verlangen zudem einen Preis, der nicht auf der Abrechnung erscheint. Wer ein E-Book bei KDP Select anmeldet, nimmt an einem jeweils 90 Tage laufenden Programm teil und wird unter anderem in Kindle Unlimited aufgenommen. Während dieses Zeitraums muss die digitale Ausgabe grundsätzlich exklusiv im Kindle-Shop bleiben. Dasselbe E-Book darf dann auch nicht über die eigene Website oder einen weiteren Downloadshop verkauft werden. Gedruckte Ausgaben und andere nicht digitale Formate bleiben davon unberührt.
Das kann wirtschaftlich sinnvoll sein. Es ist aber keine nebensächliche Einstellung, sondern eine strategische Entscheidung: mögliche zusätzliche Reichweite innerhalb eines Systems gegen die Freiheit, dieselbe digitale Ausgabe parallel anderswo anzubieten.
Selfpublishing hat die Abhängigkeit vom klassischen Verlag reduziert. An ihre Stelle ist jedoch häufig eine neue Abhängigkeit getreten – von Shops, Distributoren, Suchsystemen und Plattformregeln. Das ist nicht automatisch schlechter. Es ist nur eine andere Form von Arbeitsteilung.
Der eigene Shop dreht das Verhältnis um
Im Direktverkauf verkürzt sich die Vertriebskette. Der Leser bestellt nicht bei einem großen Händler, sondern unmittelbar bei der Person, die das Buch geschrieben hat. Dadurch können signierte Ausgaben, persönliche Widmungen, Sondereditionen oder Vorbestellungen angeboten werden. Der Autor entscheidet selbst, wie das Werk präsentiert wird, und nach Zahlungs- sowie Versandkosten bleibt häufig ein größerer Teil des Verkaufspreises bei ihm.
Doch der Rollenwechsel ist größer, als es der zusätzliche Bestellknopf vermuten lässt.
Wer über einen eigenen Shop verkauft, ist nicht mehr nur Urheber und Zahlungsempfänger. Er wird gegenüber dem Käufer zum Verkäufer und damit zum Vertragspartner. Plötzlich geht es nicht allein um Manuskript, Cover und Marketing, sondern auch um Lieferzeiten, Rechnungen, Reklamationen, Rückzahlungen und die Frage, wer für eine beschädigte Sendung einsteht.
Ein technischer Dienstleister kann Formulare, Zahlungsabwicklung und Bestellverwaltung bereitstellen. Er kann den Autor aber nicht allein durch gute Programmierung von sämtlichen Pflichten befreien. Entscheidend ist immer, wer das Angebot rechtlich abgibt und mit wem der Käufer den Vertrag schließt.
Genau an diesem Punkt unterscheiden sich Plattformmodelle, die äußerlich fast identisch aussehen können. Auf einem Marktplatz kann die Plattform selbst Verkäufer sein. Sie kann aber auch nur den Kontakt und die Zahlungsabwicklung zwischen Käufer und vielen selbstständigen Verkäufern vermitteln. Im zweiten Fall bleibt der einzelne Anbieter grundsätzlich für sein Angebot verantwortlich.
Braucht der eigene Autorenshop ein Gewerbe?
Kaum eine Frage wird im Selfpublishing so entschieden beantwortet – und zugleich so häufig verkürzt.
Das Einkommensteuergesetz zählt die selbstständig ausgeübte schriftstellerische Tätigkeit ausdrücklich zu den freiberuflichen Tätigkeiten. Wer eigene Gedanken schriftstellerisch verarbeitet und daraus Einkünfte erzielt, kann daher grundsätzlich Einkünfte aus selbstständiger Arbeit haben.
Daraus folgt jedoch nicht, dass jede Form des Buchverkaufs automatisch Teil dieser freiberuflichen Tätigkeit bleibt. Die Rechtsprechung betrachtet nicht nur das Produkt, sondern das Gesamtbild des Vertriebs. Die Verwertung eigener Werke kann noch der schriftstellerischen Arbeit dienen. Entwickelt sich daraus dagegen eine eigenständige organisatorische und wirtschaftliche Vertriebsstruktur, kann eine gewerbliche Tätigkeit entstehen.
Ein häufig herangezogenes Urteil des Bundesfinanzhofs formuliert dafür den Begriff der „neuen Erwerbsgrundlage“. In dem entschiedenen Fall ging es um einen umfangreichen Informationsdienst mit Mitarbeitern, erheblicher Vervielfältigung, Werbung und laufendem Massenversand. Der Vertrieb hatte ein Ausmaß angenommen, bei dem die eigene schriftstellerische Leistung wirtschaftlich in den Hintergrund trat. Der Bundesfinanzhof ordnete diese Gesamtstruktur als Gewerbebetrieb ein.
Für die Autorin, die einige Exemplare ihrer eigenen Romane lagert und gelegentlich signiert verschickt, beantwortet dieses Urteil die Frage nicht automatisch. Es zeigt aber, worauf es ankommt: nicht auf das Vorhandensein einer Shopsoftware, sondern auf Umfang, Organisation und wirtschaftliche Eigenständigkeit des Handels.
Auch die archivierten Orientierungstexte des staatlichen Existenzgründungsportals kommen je nach Fallgestaltung zu unterschiedlichen Bewertungen. Einerseits wird der eigene Onlinevertrieb im Selbstverlag als regelmäßig gewerblich beschrieben. Andererseits wird erläutert, dass die übliche Verwertung eigener schriftstellerischer Werke freiberuflich bleiben könne, solange sie keine neue Erwerbsgrundlage mit massenhaftem Vertrieb, erheblichem Werbeaufwand oder ausgeprägter Vertriebsorganisation bilde. Das Portal weist inzwischen selbst darauf hin, dass diese älteren Beiträge nicht mehr aktualisiert werden und eine individuelle Prüfung nicht ersetzen.
Das erklärt, warum pauschale Aussagen in beide Richtungen riskant sind.
Ein Shop ausschließlich für die eigenen Romane ist anders zu bewerten als ein Handelsangebot mit Tassen, Kleidung, Lesezeichen, zugekauften Geschenkartikeln und Büchern anderer Personen. Je stärker das Geschäft über die Verwertung des eigenen geistigen Werks hinausgeht, desto deutlicher tritt der Warenhandel in den Vordergrund. Auch größere Lagerbestände, Personal, umfangreiche Versandstrukturen und eine vom Schreiben unabhängige Vertriebsorganisation können die Bewertung verändern.
Für Autorinnen und Autoren ist deshalb eine konkrete Anfrage beim Finanz- oder Gewerbeamt hilfreicher als eine abstrakte Frage nach einem „Autorenshop“. Die Behörde muss wissen, welche Produkte verkauft werden, in welchem Umfang, über welche Vertriebswege und mit welcher organisatorischen Struktur. Erst dann lässt sich die Tätigkeit sinnvoll einordnen.
Kleinunternehmer, Freiberufler und Gewerbe sind keine Gegensätze
Die Begriffe werden häufig behandelt, als müsse sich ein Selbstständiger für genau einen davon entscheiden. Tatsächlich beschreiben sie unterschiedliche Ebenen.
„Freiberuflich“ oder „gewerblich“ betrifft die einkommen- und gewerbesteuerliche Einordnung der Tätigkeit. Die Kleinunternehmerregelung betrifft dagegen die Umsatzsteuer. Deshalb kann ein Freiberufler Kleinunternehmer sein, ein Gewerbetreibender aber ebenso. Umgekehrt können beide regelbesteuert arbeiten.
Seit der Neuregelung des § 19 Umsatzsteuergesetz gilt für in Deutschland ansässige Unternehmer grundsätzlich: Der Gesamtumsatz darf im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten haben und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreiten. Maßgeblich ist dabei der Umsatz, nicht der Gewinn und nicht nur der Erlös aus einem einzelnen Shop.
Die Kleinunternehmerregelung bedeutet auch nicht, dass Einnahmen steuerfrei wären. Sie betrifft vor allem die Umsatzsteuerbehandlung. Der Gewinn bleibt für die Einkommensteuer relevant.
Ebenso missverständlich ist der Gewerbesteuerfreibetrag von 24.500 Euro für natürliche Personen und Personengesellschaften. Er bedeutet nicht, dass unterhalb dieser Grenze kein Gewerbe angemeldet werden müsse. Er greift erst bei der Berechnung der Gewerbesteuer eines bereits als gewerblich eingeordneten Betriebs.
Die Frage nach dem Gewerbe entscheidet sich also nicht anhand der erwarteten Einnahmen allein. Ein kleiner Umsatz kann aus einer gewerblichen Tätigkeit stammen, während eine erfolgreiche schriftstellerische Tätigkeit weiterhin freiberuflich sein kann.
Was mit einem Klick auf „Bestellen“ beginnt
Für den Käufer ist der Vorgang in wenigen Minuten erledigt. Für den Verkäufer beginnt mit dem Checkout eine ganze Kette rechtlicher Verpflichtungen.
Zunächst muss erkennbar sein, wer überhaupt hinter dem Angebot steht. Geschäftsmäßige digitale Dienste müssen Namen, ladungsfähige Anschrift und Möglichkeiten zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und dauerhaft verfügbar halten. Je nach Rechtsform und steuerlichem Status kommen weitere Angaben hinzu.
Unmittelbar vor der Bestellung müssen wesentliche Produktinformationen, Gesamtpreis und weitere vertragsrelevante Angaben klar dargestellt sein. Auch die letzte Schaltfläche ist rechtlich nicht bloß Design: Sie muss eindeutig erkennen lassen, dass eine Zahlungspflicht ausgelöst wird. Das Gesetz nennt „zahlungspflichtig bestellen“ als Muster und erlaubt lediglich gleichwertig eindeutige Formulierungen. Wird diese Vorgabe nicht erfüllt, kommt der zahlungspflichtige Vertrag nach § 312j BGB nicht wirksam zustande.
Beim Verkauf an Verbraucher besteht im Fernabsatz grundsätzlich ein vierzehntägiges Widerrufsrecht. Wann die Frist beginnt und welche Folgen ein Widerruf hat, richtet sich unter anderem danach, ob ein körperliches Buch oder ein digitaler Inhalt verkauft wurde.
Gerade E-Books verlangen eine technisch saubere Gestaltung. Soll der Download sofort bereitgestellt werden, kann das Widerrufsrecht nicht durch einen unauffälligen Satz in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen beseitigt werden. Der Käufer muss ausdrücklich zustimmen, dass die Ausführung vor Ablauf der Widerrufsfrist beginnt, und bestätigen, dass er dadurch sein Widerrufsrecht verliert. Diese Zustimmung muss anschließend in der Vertragsbestätigung dokumentiert werden.
Hinzu kommt die Buchpreisbindung. Sie gilt beim geschäftsmäßigen Verkauf an Letztabnehmer nicht nur für gedruckte Bücher, sondern grundsätzlich auch für elektronische Bücher, die zum dauerhaften Zugriff angeboten werden. Der festgesetzte Endpreis ist einzuhalten; der eigene Shop ist kein preisfreier Nebenmarkt.
Damit werden auch gut gemeinte Rabattaktionen heikel. Ein niedrigerer Direktverkaufspreis, beliebige Gutscheine oder wertvolle Zugaben können mit der Preisbindung kollidieren. Wer im eigenen Shop mehr bieten möchte, muss deshalb eher über Service, Signierung, echte unterschiedliche Ausgaben oder zulässige Angebotsformen nachdenken als über einen spontanen Preisnachlass.
Selbst der Versandkarton ist rechtlich nicht nebensächlich. Wer gewerbsmäßig verpackte Waren in Deutschland vertreibt und Versandverpackungen erstmals mit Ware befüllt, gilt nach dem Verpackungsrecht grundsätzlich als verantwortlicher Hersteller dieser Verpackung. Versand- und Onlinehändler müssen sich mindestens im Verpackungsregister LUCID registrieren; bei systembeteiligungspflichtigen Verpackungen kommen ein Vertrag mit einem dualen System und Mengenmeldungen hinzu. Für kleine gewerbliche Versandmengen besteht keine allgemeine Bagatellgrenze.
Aus dem scheinbar einfachen Direktverkauf wird damit kein unlösbares Rechtsprojekt. Aber er ist eben auch nicht nur eine zusätzliche Verlinkung unter dem Buchcover.
Mehr vom Verkaufspreis bedeutet nicht automatisch mehr Gewinn
Der Direktverkauf wird häufig mit dem Wort „provisionsfrei“ beworben. Der Begriff ist verständlich, solange klar bleibt, was er beschreibt.
Verzichtet eine Plattform auf einen prozentualen Anteil am Buchverkauf, entstehen trotzdem Zahlungsgebühren. Stripe berechnet bei seinem derzeit veröffentlichten Standardtarif für Onlinezahlungen mit Standardkarten aus dem Europäischen Wirtschaftsraum 1,5 Prozent zuzüglich 0,25 Euro pro Transaktion. Bei anderen Kartenarten, ausländischen Karten oder Währungsumrechnung können höhere Gebühren anfallen.
Bei einem Rechnungsbetrag von 16,99 Euro wären das für eine entsprechende Standardkartenzahlung rund 50 Cent. Hinzu kommen beim gedruckten Buch der Einkauf oder die Herstellung des Exemplars, Verpackung, Porto und gegebenenfalls Kosten für Rücksendungen, Ersatzlieferungen oder fehlgeschlagene Zahlungen.
Trotzdem kann der Direktverkauf wirtschaftlich deutlich interessanter sein als ein Verkauf über eine lange Vertriebskette. Vor allem dann, wenn Autoren vergünstigte Eigenexemplare beziehen, den Versand effizient organisieren und Leser gezielt über ihre eigene Reichweite erreichen.
Der Unterschied liegt nicht darin, dass im Direktverkauf plötzlich keine Kosten mehr existieren. Er liegt darin, dass der Autor stärker entscheiden kann, wofür sie entstehen und welche Aufgaben er selbst übernimmt.
Die großen Plattformen abschaffen? Das wäre die falsche Schlussfolgerung
Der Direktverkauf und der klassische Vertrieb lösen unterschiedliche Probleme.
Amazon kann internationale Verfügbarkeit, schnellen Versand und einen vertrauten Bestellprozess bieten. BoD und Tolino Media können Produktion, Distribution und die Anbindung an zahlreiche Händler übernehmen. Das VLB macht einen Titel innerhalb der Buchbranche recherchierbar. Der stationäre Buchhandel wiederum bietet Beratung, lokale Präsenz und einen Zugang zu Lesern, die nicht gezielt auf der Website eines einzelnen Autors suchen.
Der eigene Shop ist dort stark, wo diese Systeme naturgemäß unpersönlich bleiben: beim direkten Kontakt, bei besonderen Ausgaben, bei Vorbestellungen und bei der Bindung einer bereits interessierten Leserschaft.
Für viele Selfpublisher dürfte deshalb nicht die vollständige Abkehr von großen Plattformen die sinnvollste Strategie sein, sondern eine Verteilung auf mehrere Kanäle. Der Buchhandel stellt die Bestellbarkeit sicher. Große Onlineshops fangen bestehende Nachfrage ab. Der Direktverkauf stärkt Marge und Leserbindung. Eigene Profile, redaktionelle Inhalte und Community-Angebote können dafür sorgen, dass Nachfrage überhaupt erst entsteht.
Unabhängigkeit bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, keinen Dienstleister mehr zu nutzen. Sie bedeutet, dass der Erfolg des eigenen Buches nicht vollständig von einem einzigen Anbieter abhängt.
Was Truepublishing mit dem nächsten Schritt erreichen will
Truepublishing ist aus der Beobachtung entstanden, dass Selfpublisher zwar veröffentlichen können, aber nach der Veröffentlichung häufig allein vor der Frage stehen, wie ihr Buch dauerhaft gefunden werden soll.
Ein Shop allein löst dieses Problem nicht. Er verwandelt fehlende Sichtbarkeit lediglich in einen kaum besuchten Verkaufsraum. Deshalb setzt das Konzept früher an: bei der Verbindung von Autorenprofilen, Werken, Rezensionen, redaktionellen Beiträgen, Bloggern und Community-Inhalten. Der Kauf soll nicht der erste Kontakt mit einem Buch sein, sondern das mögliche Ergebnis einer vorausgegangenen Entdeckung.
Der bereits vorhandene persönliche Autorenshop ist ein Bestandteil dieses Modells. Dort tritt der jeweilige Autor selbst als Verkäufer auf und kann seine Werke ohne eine prozentuale Verkaufsprovision durch Truepublishing anbieten. Gebühren des Zahlungsdienstleisters und die eigenen Verkaufs- und Versandkosten bleiben davon unberührt.
Parallel dazu befindet sich eine weitere Verkaufsform in Entwicklung. Werke sollen künftig auch über eine stärker gebündelte Truepublishing-Verkaufsstrecke angeboten werden können. Ziel ist ein nahezu provisionsfreies Modell, bei dem die Kosten transparent bleiben und ein möglichst großer Teil des Erlöses beim Autor ankommt.
Die technische Umsetzung ist dabei nur eine Hälfte der Arbeit. Vor der Einführung muss eindeutig feststehen, welche Rolle Truepublishing übernimmt. Bleibt der Autor Vertragspartner, müssen seine Verkäuferinformationen, Steuerangaben, Widerrufsprozesse und gegebenenfalls Versandpflichten sauber in den gemeinsamen Ablauf integriert werden. Wird Truepublishing selbst Verkäufer, würden Rechnung, Kundenservice, Erstattungen und steuerliche Abwicklung stärker auf die Plattform übergehen. Beide Varianten sind möglich, führen aber zu grundlegend unterschiedlichen Verantwortlichkeiten.
Auch steuerliche Plattformpflichten spielen bei einem zentralen Marktplatz eine Rolle. Das Plattformen-Steuertransparenzgesetz erfasst unter anderem den entgeltlichen Verkauf körperlicher Waren. Bei Verkäufern, die über dieselbe Plattform weniger als 30 entsprechende Verkäufe tätigen und zugleich weniger als 2.000 Euro Vergütung erhalten, besteht unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme von der Meldung. Diese Grenzen sind jedoch keine Steuerfreigrenzen; sie betreffen lediglich die Plattformmeldung.
Das geplante System soll deshalb nicht vorschnell als bloßer gemeinsamer Warenkorb veröffentlicht werden. Es muss verständlich erklären, wer verkauft, wer abrechnet, wer auf einen Widerruf reagiert und welche Angaben Autoren vor der Freischaltung hinterlegen müssen.
Fast provisionsfrei zu verkaufen ist vergleichsweise leicht zu versprechen. Schwieriger ist es, zugleich einen verlässlichen und rechtssicheren Vertriebsweg zu schaffen. Genau daran wird sich das Konzept messen lassen müssen.
Freiheit ist keine Abwesenheit von Verantwortung
Der eigene Buchshop kann Selfpublisher unabhängiger machen. Er kann die Marge verbessern, besondere Angebote ermöglichen und aus anonymen Bestellungen direkte Beziehungen zu Lesern entstehen lassen.
Er macht aus einem Autor aber auch einen Händler – zumindest in Teilen und je nach Ausgestaltung möglicherweise auch im steuerrechtlichen Sinn. Daraus folgen Fragen, die große Plattformen sonst im Hintergrund lösen: von der richtigen Verkäuferrolle über Widerruf und Preisbindung bis zum Versandkarton.
Das spricht nicht gegen den Direktverkauf. Es spricht für einen informierten Direktverkauf.
Wer seine Tätigkeit sauber einordnen lässt, die Vertragsbeziehungen verständlich gestaltet und die tatsächlichen Kosten kennt, muss den eigenen Shop nicht als rechtliches Minenfeld betrachten. Er kann ihn als das nutzen, was er sein sollte: einen zusätzlichen Vertriebsweg, der Kontrolle zurückgibt, ohne die Leistungen anderer Kanäle kleinzureden.
Die Zukunft des Selfpublishings wird deshalb vermutlich weder ausschließlich Amazon noch ausschließlich dem eigenen Shop gehören. Sie wird den Autorinnen und Autoren gehören, die mehrere Wege verstehen und bewusst miteinander verbinden.
Truepublishing möchte dafür keinen neuen Zwangskanal schaffen. Die Plattform soll eine weitere Möglichkeit eröffnen: Bücher nicht nur irgendwo bestellbar zu machen, sondern sie in einem Umfeld anzubieten, in dem ihre Entdeckung nicht erst am Verkaufsrang beginnt.
Stand: August 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen journalistischen Information. Die steuer- und gewerberechtliche Einordnung hängt von der individuellen Tätigkeit und ihrer konkreten Organisation ab. Verbindliche Auskünfte erteilen das zuständige Finanz- beziehungsweise Gewerbeamt sowie entsprechend qualifizierte Beratungsstellen.
Quellenangaben:
Freiberuflichkeit, Gewerbe und Steuern
Schriftstellerische Tätigkeit als freier Beruf – § 18 EStG
https://www.gesetze-im-internet.de/estg/__18.html
BFH-Urteil vom 11. Mai 1976, VIII R 111/71 – Abgrenzung zwischen schriftstellerischer Tätigkeit und eigenständigem gewerblichem Vertrieb
https://www.anwalt24.de/urteile/bfh/1976-05-11/viii-r-111_71
Das Urteil stützt insbesondere die Aussage, dass nicht der bloße Verkauf eigener Werke entscheidet, sondern das Gesamtbild der dafür geschaffenen Vertriebsorganisation.
Gewerbeanmeldung – § 14 Gewerbeordnung
https://www.gesetze-im-internet.de/gewo/__14.html
Gewerbesteuerfreibetrag – § 11 Gewerbesteuergesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/gewstg/__11.html
Kleinunternehmerregelung – § 19 Umsatzsteuergesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__19.html
Dort stehen die derzeitigen Grenzen von 25.000 Euro im vorangegangenen und 100.000 Euro im laufenden Kalenderjahr. Entscheidend ist der Gesamtumsatz.
Umsatzsteuersätze – § 12 UStG
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__12.html
Ermäßigt besteuerte Gegenstände, darunter bestimmte Bücher – Anlage 2 zum UStG
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/anlage_2.html
Verbraucherrecht und eigener Onlineshop
Anbieterinformationen und Impressum – § 5 Digitale-Dienste-Gesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
Die Vorschrift verlangt unter anderem Name, Anschrift und eine Möglichkeit zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme.
Informationspflichten vor dem Vertragsabschluss – Art. 246a § 1 EGBGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgbeg/art_246a__1.html
Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen – § 312g BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__312g.html
Bestellbutton und zahlungspflichtige Bestellung – § 312j BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__312j.html
Die Schaltfläche muss eindeutig anzeigen, dass eine Zahlungspflicht entsteht. Das Gesetz nennt „zahlungspflichtig bestellen“ als Muster.
Allgemeines Widerrufsrecht – § 355 BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__355.html
Widerrufsrecht bei digitalen Inhalten und sofortigen Downloads – § 356 BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__356.html
Buchpreisbindung
Welche Produkte erfasst werden – § 2 Buchpreisbindungsgesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__2.html
Die Vorschrift erfasst grundsätzlich auch elektronische Bücher, die zum dauerhaften Zugriff angeboten werden.
Pflicht zur Einhaltung des gebundenen Preises – § 3 BuchPrG
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__3.html
Festsetzung und Veröffentlichung des Endpreises – § 5 BuchPrG
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__5.html
Gesamtes Buchpreisbindungsgesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/
Beim geschäfts- oder gewerbsmäßigen Verkauf an Endkunden in Deutschland muss der festgesetzte Endpreis grundsätzlich eingehalten werden.
Verpackung und Versand
Pflichten für Versand- und Onlinehändler
https://www.verpackungsregister.org/themen/versand-und-onlinehandel
Die Zentrale Stelle Verpackungsregister erklärt dort, dass Online- und Versandhändler mindestens im Verpackungsregister LUCID registriert sein müssen. Die Pflichten gelten auch bei geringen Verpackungsmengen.
Informationen zur LUCID-Registrierung
https://www.verpackungsregister.org/registrierung/alle-informationen-zur-registrierung
Prüfung der eigenen Registrierungspflicht
https://www.verpackungsregister.org/ich-moechte-klaeren-ob-ich-mich-im-verpackungsregister-lucid-registrieren-muss
Plattformen-Steuertransparenzgesetz
Begriff der Plattform – § 3 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__3.html
Anbieter und Ausnahme für geringe Warenverkäufe – § 4 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__4.html
Dort stehen die Schwellen von weniger als 30 Warenverkäufen und zugleich weniger als 2.000 Euro Vergütung. Diese Werte betreffen die Plattformmeldung und sind keine allgemeine Steuerfreigrenze.
Verkauf von Waren als relevante Tätigkeit – § 5 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__5.html
Amazon KDP
Taschenbuchtantiemen
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201834330
Druckkosten für Taschenbücher
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201834340
KDP arbeitet abhängig vom Verkaufspreis mit Tantiemensätzen von 50 oder 60 Prozent; anschließend werden die Druckkosten abgezogen. Im erweiterten Vertrieb beträgt der Satz 40 Prozent.
E-Book-Tantiemen von 35 oder 70 Prozent
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200644210
Preisinformationen für digitale Bücher
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200634500
KDP Select und digitale Exklusivität
https://kdp.amazon.com/de_DE/select
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200798990
KDP Select bindet die digitale Ausgabe für jeweils 90 Tage grundsätzlich exklusiv an KDP. Gedruckte und andere nicht digitale Ausgaben dürfen weiterhin anderweitig vertrieben werden.
Tolino Media
Honorare und Kosten
https://www.tolino-media.de/hilfe-faq/faq-honorare-und-kosten/
Informationen zu E-Book-Kosten und Honoraren
https://www.tolino-media.de/ebook/kosten-honorar/
Books on Demand
Preise und Veröffentlichungspakete
https://www.bod.de/preise
Leistungen und Vertriebswege
https://www.bod.de/vorteile
VLB, ISBN und Buchhandel
VLB für den Buchhandel
https://vlb.de/buchhandel
Informationen zum Titelbestand
https://vlb.de/hilfe/titelbestand
VLB und Buchpreisbindung
https://vlb.de/hilfe/das-vlb-und-die-buchpreisbindung
ISBN-Agentur für Deutschland
https://german-isbn.de/
Stripe-Gebühren
Preise für Karten und lokale Zahlungsmethoden
https://stripe.com/de/pricing/local-payment-methods
Bei einem über Amazon KDP gedruckten Taschenbuch richtet sich die Vergütung nach Listenpreis, Marketplace und Druckkosten. Für Verkäufe über Amazon.de gelten derzeit je nach Verkaufspreis Tantiemensätze von 50 oder 60 Prozent; davon werden anschließend die Produktionskosten abgezogen. Im erweiterten Vertrieb sinkt der Satz auf 40 Prozent vor Abzug der Druckkosten. Bei E-Books stehen grundsätzlich Modelle mit 35 oder 70 Prozent zur Wahl, wobei auch hier Umsatzsteuer, Voraussetzungen des jeweiligen Marktes und bei der 70-Prozent-Option weitere Kosten in die Berechnung einfließen können.
Das ist kein versteckter Taschenspielertrick. Amazon stellt die Verkaufsplattform bereit, produziert gedruckte Exemplare auf Bestellung, wickelt Zahlungen ab, liefert aus und ermöglicht den Zugang zu einem großen vorhandenen Kundenkreis. Genau diese Infrastruktur macht das Modell für viele Selfpublisher attraktiv. Nur ist der aufgerufene Buchpreis eben nicht mit dem Autorenverdienst gleichzusetzen.
Auch bei anderen Vertriebswegen ist die Prozentangabe allein wenig aussagekräftig. Tolino Media nennt für E-Book-Verkäufe innerhalb der Tolino-Allianz beispielsweise bis zu 87 Prozent Autorenhonorar – allerdings nicht vom sichtbaren Ladenpreis, sondern vom sogenannten Verkaufserlös. Dieser entsteht erst nach Abzug von Mehrwertsteuer, Handelsrabatten und Vertriebskosten. Außerhalb bestimmter Preisbereiche und in anderen Shops gelten niedrigere Sätze.
Books on Demand verfolgt wiederum ein Modell, das Veröffentlichung, Print-on-Demand und Buchhandelsvertrieb verbindet. Das aktuelle Paket „Publish“ kostet einmalig 39 Euro einschließlich ISBN. Der Titel kann darüber in mehr als 6.000 Buchhandlungen und Onlineshops angeboten werden; gedruckt wird erst, wenn eine Bestellung vorliegt. Für Autorinnen und Autoren entfallen dadurch Vorfinanzierung, Auflagenrisiko und eigene Lagerhaltung.
Große Anbieter nehmen Autoren also nicht nur Geld ab. Sie übernehmen Aufgaben, für die ein eigener Vertrieb erst Lösungen schaffen muss. Die interessantere Frage lautet deshalb nicht: Welche Plattform verlangt den niedrigsten Anteil? Sie lautet: Welche Leistung erhält ein Autor für die Differenz zwischen Buchpreis und Auszahlung – und wie abhängig wird er dabei von diesem einen Vertriebsweg?
Sichtbarkeit ist eine Leistung – aber keine Garantie
Ein Buch, das in einer Buchhandlung bestellt werden kann, ist noch nicht automatisch ein Buch, das dort entdeckt wird. Diese Unterscheidung ist entscheidend.
Das Verzeichnis Lieferbarer Bücher bildet einen zentralen Teil der deutschsprachigen Buchhandelsinfrastruktur. Ist ein Titel mit ISBN und vollständigen Metadaten dort gemeldet, wird er für Buchhandlungen und angeschlossene Systeme recherchier- und bestellbar. Das schafft Verfügbarkeit und erleichtert die Einbindung in Webshops. Es sorgt aber nicht dafür, dass eine Buchhandlung den Titel ins Schaufenster legt oder eine Leserin zufällig darauf stößt.
Ähnlich verhält es sich mit den großen Onlineshops. Sie bieten Zugang zu einem enormen Markt, doch dort konkurriert ein einzelner Independent-Titel mit einer kaum überschaubaren Zahl weiterer Veröffentlichungen. Auffindbarkeit hängt von Suchbegriffen, Metadaten, Bewertungen, Verkäufen, Werbemaßnahmen und den jeweiligen Empfehlungsmechanismen ab. Die Plattform stellt den Marktplatz bereit. Sie schuldet dem einzelnen Autor jedoch keine Aufmerksamkeit.
Manche Reichweitenangebote verlangen zudem einen Preis, der nicht auf der Abrechnung erscheint. Wer ein E-Book bei KDP Select anmeldet, nimmt an einem jeweils 90 Tage laufenden Programm teil und wird unter anderem in Kindle Unlimited aufgenommen. Während dieses Zeitraums muss die digitale Ausgabe grundsätzlich exklusiv im Kindle-Shop bleiben. Dasselbe E-Book darf dann auch nicht über die eigene Website oder einen weiteren Downloadshop verkauft werden. Gedruckte Ausgaben und andere nicht digitale Formate bleiben davon unberührt.
Das kann wirtschaftlich sinnvoll sein. Es ist aber keine nebensächliche Einstellung, sondern eine strategische Entscheidung: mögliche zusätzliche Reichweite innerhalb eines Systems gegen die Freiheit, dieselbe digitale Ausgabe parallel anderswo anzubieten.
Selfpublishing hat die Abhängigkeit vom klassischen Verlag reduziert. An ihre Stelle ist jedoch häufig eine neue Abhängigkeit getreten – von Shops, Distributoren, Suchsystemen und Plattformregeln. Das ist nicht automatisch schlechter. Es ist nur eine andere Form von Arbeitsteilung.
Der eigene Shop dreht das Verhältnis um
Im Direktverkauf verkürzt sich die Vertriebskette. Der Leser bestellt nicht bei einem großen Händler, sondern unmittelbar bei der Person, die das Buch geschrieben hat. Dadurch können signierte Ausgaben, persönliche Widmungen, Sondereditionen oder Vorbestellungen angeboten werden. Der Autor entscheidet selbst, wie das Werk präsentiert wird, und nach Zahlungs- sowie Versandkosten bleibt häufig ein größerer Teil des Verkaufspreises bei ihm.
Doch der Rollenwechsel ist größer, als es der zusätzliche Bestellknopf vermuten lässt.
Wer über einen eigenen Shop verkauft, ist nicht mehr nur Urheber und Zahlungsempfänger. Er wird gegenüber dem Käufer zum Verkäufer und damit zum Vertragspartner. Plötzlich geht es nicht allein um Manuskript, Cover und Marketing, sondern auch um Lieferzeiten, Rechnungen, Reklamationen, Rückzahlungen und die Frage, wer für eine beschädigte Sendung einsteht.
Ein technischer Dienstleister kann Formulare, Zahlungsabwicklung und Bestellverwaltung bereitstellen. Er kann den Autor aber nicht allein durch gute Programmierung von sämtlichen Pflichten befreien. Entscheidend ist immer, wer das Angebot rechtlich abgibt und mit wem der Käufer den Vertrag schließt.
Genau an diesem Punkt unterscheiden sich Plattformmodelle, die äußerlich fast identisch aussehen können. Auf einem Marktplatz kann die Plattform selbst Verkäufer sein. Sie kann aber auch nur den Kontakt und die Zahlungsabwicklung zwischen Käufer und vielen selbstständigen Verkäufern vermitteln. Im zweiten Fall bleibt der einzelne Anbieter grundsätzlich für sein Angebot verantwortlich.
Braucht der eigene Autorenshop ein Gewerbe?
Kaum eine Frage wird im Selfpublishing so entschieden beantwortet – und zugleich so häufig verkürzt.
Das Einkommensteuergesetz zählt die selbstständig ausgeübte schriftstellerische Tätigkeit ausdrücklich zu den freiberuflichen Tätigkeiten. Wer eigene Gedanken schriftstellerisch verarbeitet und daraus Einkünfte erzielt, kann daher grundsätzlich Einkünfte aus selbstständiger Arbeit haben.
Daraus folgt jedoch nicht, dass jede Form des Buchverkaufs automatisch Teil dieser freiberuflichen Tätigkeit bleibt. Die Rechtsprechung betrachtet nicht nur das Produkt, sondern das Gesamtbild des Vertriebs. Die Verwertung eigener Werke kann noch der schriftstellerischen Arbeit dienen. Entwickelt sich daraus dagegen eine eigenständige organisatorische und wirtschaftliche Vertriebsstruktur, kann eine gewerbliche Tätigkeit entstehen.
Ein häufig herangezogenes Urteil des Bundesfinanzhofs formuliert dafür den Begriff der „neuen Erwerbsgrundlage“. In dem entschiedenen Fall ging es um einen umfangreichen Informationsdienst mit Mitarbeitern, erheblicher Vervielfältigung, Werbung und laufendem Massenversand. Der Vertrieb hatte ein Ausmaß angenommen, bei dem die eigene schriftstellerische Leistung wirtschaftlich in den Hintergrund trat. Der Bundesfinanzhof ordnete diese Gesamtstruktur als Gewerbebetrieb ein.
Für die Autorin, die einige Exemplare ihrer eigenen Romane lagert und gelegentlich signiert verschickt, beantwortet dieses Urteil die Frage nicht automatisch. Es zeigt aber, worauf es ankommt: nicht auf das Vorhandensein einer Shopsoftware, sondern auf Umfang, Organisation und wirtschaftliche Eigenständigkeit des Handels.
Auch die archivierten Orientierungstexte des staatlichen Existenzgründungsportals kommen je nach Fallgestaltung zu unterschiedlichen Bewertungen. Einerseits wird der eigene Onlinevertrieb im Selbstverlag als regelmäßig gewerblich beschrieben. Andererseits wird erläutert, dass die übliche Verwertung eigener schriftstellerischer Werke freiberuflich bleiben könne, solange sie keine neue Erwerbsgrundlage mit massenhaftem Vertrieb, erheblichem Werbeaufwand oder ausgeprägter Vertriebsorganisation bilde. Das Portal weist inzwischen selbst darauf hin, dass diese älteren Beiträge nicht mehr aktualisiert werden und eine individuelle Prüfung nicht ersetzen.
Das erklärt, warum pauschale Aussagen in beide Richtungen riskant sind.
Ein Shop ausschließlich für die eigenen Romane ist anders zu bewerten als ein Handelsangebot mit Tassen, Kleidung, Lesezeichen, zugekauften Geschenkartikeln und Büchern anderer Personen. Je stärker das Geschäft über die Verwertung des eigenen geistigen Werks hinausgeht, desto deutlicher tritt der Warenhandel in den Vordergrund. Auch größere Lagerbestände, Personal, umfangreiche Versandstrukturen und eine vom Schreiben unabhängige Vertriebsorganisation können die Bewertung verändern.
Für Autorinnen und Autoren ist deshalb eine konkrete Anfrage beim Finanz- oder Gewerbeamt hilfreicher als eine abstrakte Frage nach einem „Autorenshop“. Die Behörde muss wissen, welche Produkte verkauft werden, in welchem Umfang, über welche Vertriebswege und mit welcher organisatorischen Struktur. Erst dann lässt sich die Tätigkeit sinnvoll einordnen.
Kleinunternehmer, Freiberufler und Gewerbe sind keine Gegensätze
Die Begriffe werden häufig behandelt, als müsse sich ein Selbstständiger für genau einen davon entscheiden. Tatsächlich beschreiben sie unterschiedliche Ebenen.
„Freiberuflich“ oder „gewerblich“ betrifft die einkommen- und gewerbesteuerliche Einordnung der Tätigkeit. Die Kleinunternehmerregelung betrifft dagegen die Umsatzsteuer. Deshalb kann ein Freiberufler Kleinunternehmer sein, ein Gewerbetreibender aber ebenso. Umgekehrt können beide regelbesteuert arbeiten.
Seit der Neuregelung des § 19 Umsatzsteuergesetz gilt für in Deutschland ansässige Unternehmer grundsätzlich: Der Gesamtumsatz darf im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten haben und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreiten. Maßgeblich ist dabei der Umsatz, nicht der Gewinn und nicht nur der Erlös aus einem einzelnen Shop.
Die Kleinunternehmerregelung bedeutet auch nicht, dass Einnahmen steuerfrei wären. Sie betrifft vor allem die Umsatzsteuerbehandlung. Der Gewinn bleibt für die Einkommensteuer relevant.
Ebenso missverständlich ist der Gewerbesteuerfreibetrag von 24.500 Euro für natürliche Personen und Personengesellschaften. Er bedeutet nicht, dass unterhalb dieser Grenze kein Gewerbe angemeldet werden müsse. Er greift erst bei der Berechnung der Gewerbesteuer eines bereits als gewerblich eingeordneten Betriebs.
Die Frage nach dem Gewerbe entscheidet sich also nicht anhand der erwarteten Einnahmen allein. Ein kleiner Umsatz kann aus einer gewerblichen Tätigkeit stammen, während eine erfolgreiche schriftstellerische Tätigkeit weiterhin freiberuflich sein kann.
Was mit einem Klick auf „Bestellen“ beginnt
Für den Käufer ist der Vorgang in wenigen Minuten erledigt. Für den Verkäufer beginnt mit dem Checkout eine ganze Kette rechtlicher Verpflichtungen.
Zunächst muss erkennbar sein, wer überhaupt hinter dem Angebot steht. Geschäftsmäßige digitale Dienste müssen Namen, ladungsfähige Anschrift und Möglichkeiten zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und dauerhaft verfügbar halten. Je nach Rechtsform und steuerlichem Status kommen weitere Angaben hinzu.
Unmittelbar vor der Bestellung müssen wesentliche Produktinformationen, Gesamtpreis und weitere vertragsrelevante Angaben klar dargestellt sein. Auch die letzte Schaltfläche ist rechtlich nicht bloß Design: Sie muss eindeutig erkennen lassen, dass eine Zahlungspflicht ausgelöst wird. Das Gesetz nennt „zahlungspflichtig bestellen“ als Muster und erlaubt lediglich gleichwertig eindeutige Formulierungen. Wird diese Vorgabe nicht erfüllt, kommt der zahlungspflichtige Vertrag nach § 312j BGB nicht wirksam zustande.
Beim Verkauf an Verbraucher besteht im Fernabsatz grundsätzlich ein vierzehntägiges Widerrufsrecht. Wann die Frist beginnt und welche Folgen ein Widerruf hat, richtet sich unter anderem danach, ob ein körperliches Buch oder ein digitaler Inhalt verkauft wurde.
Gerade E-Books verlangen eine technisch saubere Gestaltung. Soll der Download sofort bereitgestellt werden, kann das Widerrufsrecht nicht durch einen unauffälligen Satz in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen beseitigt werden. Der Käufer muss ausdrücklich zustimmen, dass die Ausführung vor Ablauf der Widerrufsfrist beginnt, und bestätigen, dass er dadurch sein Widerrufsrecht verliert. Diese Zustimmung muss anschließend in der Vertragsbestätigung dokumentiert werden.
Hinzu kommt die Buchpreisbindung. Sie gilt beim geschäftsmäßigen Verkauf an Letztabnehmer nicht nur für gedruckte Bücher, sondern grundsätzlich auch für elektronische Bücher, die zum dauerhaften Zugriff angeboten werden. Der festgesetzte Endpreis ist einzuhalten; der eigene Shop ist kein preisfreier Nebenmarkt.
Damit werden auch gut gemeinte Rabattaktionen heikel. Ein niedrigerer Direktverkaufspreis, beliebige Gutscheine oder wertvolle Zugaben können mit der Preisbindung kollidieren. Wer im eigenen Shop mehr bieten möchte, muss deshalb eher über Service, Signierung, echte unterschiedliche Ausgaben oder zulässige Angebotsformen nachdenken als über einen spontanen Preisnachlass.
Selbst der Versandkarton ist rechtlich nicht nebensächlich. Wer gewerbsmäßig verpackte Waren in Deutschland vertreibt und Versandverpackungen erstmals mit Ware befüllt, gilt nach dem Verpackungsrecht grundsätzlich als verantwortlicher Hersteller dieser Verpackung. Versand- und Onlinehändler müssen sich mindestens im Verpackungsregister LUCID registrieren; bei systembeteiligungspflichtigen Verpackungen kommen ein Vertrag mit einem dualen System und Mengenmeldungen hinzu. Für kleine gewerbliche Versandmengen besteht keine allgemeine Bagatellgrenze.
Aus dem scheinbar einfachen Direktverkauf wird damit kein unlösbares Rechtsprojekt. Aber er ist eben auch nicht nur eine zusätzliche Verlinkung unter dem Buchcover.
Mehr vom Verkaufspreis bedeutet nicht automatisch mehr Gewinn
Der Direktverkauf wird häufig mit dem Wort „provisionsfrei“ beworben. Der Begriff ist verständlich, solange klar bleibt, was er beschreibt.
Verzichtet eine Plattform auf einen prozentualen Anteil am Buchverkauf, entstehen trotzdem Zahlungsgebühren. Stripe berechnet bei seinem derzeit veröffentlichten Standardtarif für Onlinezahlungen mit Standardkarten aus dem Europäischen Wirtschaftsraum 1,5 Prozent zuzüglich 0,25 Euro pro Transaktion. Bei anderen Kartenarten, ausländischen Karten oder Währungsumrechnung können höhere Gebühren anfallen.
Bei einem Rechnungsbetrag von 16,99 Euro wären das für eine entsprechende Standardkartenzahlung rund 50 Cent. Hinzu kommen beim gedruckten Buch der Einkauf oder die Herstellung des Exemplars, Verpackung, Porto und gegebenenfalls Kosten für Rücksendungen, Ersatzlieferungen oder fehlgeschlagene Zahlungen.
Trotzdem kann der Direktverkauf wirtschaftlich deutlich interessanter sein als ein Verkauf über eine lange Vertriebskette. Vor allem dann, wenn Autoren vergünstigte Eigenexemplare beziehen, den Versand effizient organisieren und Leser gezielt über ihre eigene Reichweite erreichen.
Der Unterschied liegt nicht darin, dass im Direktverkauf plötzlich keine Kosten mehr existieren. Er liegt darin, dass der Autor stärker entscheiden kann, wofür sie entstehen und welche Aufgaben er selbst übernimmt.
Die großen Plattformen abschaffen? Das wäre die falsche Schlussfolgerung
Der Direktverkauf und der klassische Vertrieb lösen unterschiedliche Probleme.
Amazon kann internationale Verfügbarkeit, schnellen Versand und einen vertrauten Bestellprozess bieten. BoD und Tolino Media können Produktion, Distribution und die Anbindung an zahlreiche Händler übernehmen. Das VLB macht einen Titel innerhalb der Buchbranche recherchierbar. Der stationäre Buchhandel wiederum bietet Beratung, lokale Präsenz und einen Zugang zu Lesern, die nicht gezielt auf der Website eines einzelnen Autors suchen.
Der eigene Shop ist dort stark, wo diese Systeme naturgemäß unpersönlich bleiben: beim direkten Kontakt, bei besonderen Ausgaben, bei Vorbestellungen und bei der Bindung einer bereits interessierten Leserschaft.
Für viele Selfpublisher dürfte deshalb nicht die vollständige Abkehr von großen Plattformen die sinnvollste Strategie sein, sondern eine Verteilung auf mehrere Kanäle. Der Buchhandel stellt die Bestellbarkeit sicher. Große Onlineshops fangen bestehende Nachfrage ab. Der Direktverkauf stärkt Marge und Leserbindung. Eigene Profile, redaktionelle Inhalte und Community-Angebote können dafür sorgen, dass Nachfrage überhaupt erst entsteht.
Unabhängigkeit bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, keinen Dienstleister mehr zu nutzen. Sie bedeutet, dass der Erfolg des eigenen Buches nicht vollständig von einem einzigen Anbieter abhängt.
Was Truepublishing mit dem nächsten Schritt erreichen will
Truepublishing ist aus der Beobachtung entstanden, dass Selfpublisher zwar veröffentlichen können, aber nach der Veröffentlichung häufig allein vor der Frage stehen, wie ihr Buch dauerhaft gefunden werden soll.
Ein Shop allein löst dieses Problem nicht. Er verwandelt fehlende Sichtbarkeit lediglich in einen kaum besuchten Verkaufsraum. Deshalb setzt das Konzept früher an: bei der Verbindung von Autorenprofilen, Werken, Rezensionen, redaktionellen Beiträgen, Bloggern und Community-Inhalten. Der Kauf soll nicht der erste Kontakt mit einem Buch sein, sondern das mögliche Ergebnis einer vorausgegangenen Entdeckung.
Der bereits vorhandene persönliche Autorenshop ist ein Bestandteil dieses Modells. Dort tritt der jeweilige Autor selbst als Verkäufer auf und kann seine Werke ohne eine prozentuale Verkaufsprovision durch Truepublishing anbieten. Gebühren des Zahlungsdienstleisters und die eigenen Verkaufs- und Versandkosten bleiben davon unberührt.
Parallel dazu befindet sich eine weitere Verkaufsform in Entwicklung. Werke sollen künftig auch über eine stärker gebündelte Truepublishing-Verkaufsstrecke angeboten werden können. Ziel ist ein nahezu provisionsfreies Modell, bei dem die Kosten transparent bleiben und ein möglichst großer Teil des Erlöses beim Autor ankommt.
Die technische Umsetzung ist dabei nur eine Hälfte der Arbeit. Vor der Einführung muss eindeutig feststehen, welche Rolle Truepublishing übernimmt. Bleibt der Autor Vertragspartner, müssen seine Verkäuferinformationen, Steuerangaben, Widerrufsprozesse und gegebenenfalls Versandpflichten sauber in den gemeinsamen Ablauf integriert werden. Wird Truepublishing selbst Verkäufer, würden Rechnung, Kundenservice, Erstattungen und steuerliche Abwicklung stärker auf die Plattform übergehen. Beide Varianten sind möglich, führen aber zu grundlegend unterschiedlichen Verantwortlichkeiten.
Auch steuerliche Plattformpflichten spielen bei einem zentralen Marktplatz eine Rolle. Das Plattformen-Steuertransparenzgesetz erfasst unter anderem den entgeltlichen Verkauf körperlicher Waren. Bei Verkäufern, die über dieselbe Plattform weniger als 30 entsprechende Verkäufe tätigen und zugleich weniger als 2.000 Euro Vergütung erhalten, besteht unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme von der Meldung. Diese Grenzen sind jedoch keine Steuerfreigrenzen; sie betreffen lediglich die Plattformmeldung.
Das geplante System soll deshalb nicht vorschnell als bloßer gemeinsamer Warenkorb veröffentlicht werden. Es muss verständlich erklären, wer verkauft, wer abrechnet, wer auf einen Widerruf reagiert und welche Angaben Autoren vor der Freischaltung hinterlegen müssen.
Fast provisionsfrei zu verkaufen ist vergleichsweise leicht zu versprechen. Schwieriger ist es, zugleich einen verlässlichen und rechtssicheren Vertriebsweg zu schaffen. Genau daran wird sich das Konzept messen lassen müssen.
Freiheit ist keine Abwesenheit von Verantwortung
Der eigene Buchshop kann Selfpublisher unabhängiger machen. Er kann die Marge verbessern, besondere Angebote ermöglichen und aus anonymen Bestellungen direkte Beziehungen zu Lesern entstehen lassen.
Er macht aus einem Autor aber auch einen Händler – zumindest in Teilen und je nach Ausgestaltung möglicherweise auch im steuerrechtlichen Sinn. Daraus folgen Fragen, die große Plattformen sonst im Hintergrund lösen: von der richtigen Verkäuferrolle über Widerruf und Preisbindung bis zum Versandkarton.
Das spricht nicht gegen den Direktverkauf. Es spricht für einen informierten Direktverkauf.
Wer seine Tätigkeit sauber einordnen lässt, die Vertragsbeziehungen verständlich gestaltet und die tatsächlichen Kosten kennt, muss den eigenen Shop nicht als rechtliches Minenfeld betrachten. Er kann ihn als das nutzen, was er sein sollte: einen zusätzlichen Vertriebsweg, der Kontrolle zurückgibt, ohne die Leistungen anderer Kanäle kleinzureden.
Die Zukunft des Selfpublishings wird deshalb vermutlich weder ausschließlich Amazon noch ausschließlich dem eigenen Shop gehören. Sie wird den Autorinnen und Autoren gehören, die mehrere Wege verstehen und bewusst miteinander verbinden.
Truepublishing möchte dafür keinen neuen Zwangskanal schaffen. Die Plattform soll eine weitere Möglichkeit eröffnen: Bücher nicht nur irgendwo bestellbar zu machen, sondern sie in einem Umfeld anzubieten, in dem ihre Entdeckung nicht erst am Verkaufsrang beginnt.
Stand: August 2026. Dieser Beitrag dient der allgemeinen journalistischen Information. Die steuer- und gewerberechtliche Einordnung hängt von der individuellen Tätigkeit und ihrer konkreten Organisation ab. Verbindliche Auskünfte erteilen das zuständige Finanz- beziehungsweise Gewerbeamt sowie entsprechend qualifizierte Beratungsstellen.
Quellenangaben:
Freiberuflichkeit, Gewerbe und Steuern
Schriftstellerische Tätigkeit als freier Beruf – § 18 EStG
https://www.gesetze-im-internet.de/estg/__18.html
BFH-Urteil vom 11. Mai 1976, VIII R 111/71 – Abgrenzung zwischen schriftstellerischer Tätigkeit und eigenständigem gewerblichem Vertrieb
https://www.anwalt24.de/urteile/bfh/1976-05-11/viii-r-111_71
Das Urteil stützt insbesondere die Aussage, dass nicht der bloße Verkauf eigener Werke entscheidet, sondern das Gesamtbild der dafür geschaffenen Vertriebsorganisation.
Gewerbeanmeldung – § 14 Gewerbeordnung
https://www.gesetze-im-internet.de/gewo/__14.html
Gewerbesteuerfreibetrag – § 11 Gewerbesteuergesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/gewstg/__11.html
Kleinunternehmerregelung – § 19 Umsatzsteuergesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__19.html
Dort stehen die derzeitigen Grenzen von 25.000 Euro im vorangegangenen und 100.000 Euro im laufenden Kalenderjahr. Entscheidend ist der Gesamtumsatz.
Umsatzsteuersätze – § 12 UStG
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__12.html
Ermäßigt besteuerte Gegenstände, darunter bestimmte Bücher – Anlage 2 zum UStG
https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/anlage_2.html
Verbraucherrecht und eigener Onlineshop
Anbieterinformationen und Impressum – § 5 Digitale-Dienste-Gesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
Die Vorschrift verlangt unter anderem Name, Anschrift und eine Möglichkeit zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme.
Informationspflichten vor dem Vertragsabschluss – Art. 246a § 1 EGBGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgbeg/art_246a__1.html
Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen – § 312g BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__312g.html
Bestellbutton und zahlungspflichtige Bestellung – § 312j BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__312j.html
Die Schaltfläche muss eindeutig anzeigen, dass eine Zahlungspflicht entsteht. Das Gesetz nennt „zahlungspflichtig bestellen“ als Muster.
Allgemeines Widerrufsrecht – § 355 BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__355.html
Widerrufsrecht bei digitalen Inhalten und sofortigen Downloads – § 356 BGB
https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__356.html
Buchpreisbindung
Welche Produkte erfasst werden – § 2 Buchpreisbindungsgesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__2.html
Die Vorschrift erfasst grundsätzlich auch elektronische Bücher, die zum dauerhaften Zugriff angeboten werden.
Pflicht zur Einhaltung des gebundenen Preises – § 3 BuchPrG
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__3.html
Festsetzung und Veröffentlichung des Endpreises – § 5 BuchPrG
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/__5.html
Gesamtes Buchpreisbindungsgesetz
https://www.gesetze-im-internet.de/buchprg/
Beim geschäfts- oder gewerbsmäßigen Verkauf an Endkunden in Deutschland muss der festgesetzte Endpreis grundsätzlich eingehalten werden.
Verpackung und Versand
Pflichten für Versand- und Onlinehändler
https://www.verpackungsregister.org/themen/versand-und-onlinehandel
Die Zentrale Stelle Verpackungsregister erklärt dort, dass Online- und Versandhändler mindestens im Verpackungsregister LUCID registriert sein müssen. Die Pflichten gelten auch bei geringen Verpackungsmengen.
Informationen zur LUCID-Registrierung
https://www.verpackungsregister.org/registrierung/alle-informationen-zur-registrierung
Prüfung der eigenen Registrierungspflicht
https://www.verpackungsregister.org/ich-moechte-klaeren-ob-ich-mich-im-verpackungsregister-lucid-registrieren-muss
Plattformen-Steuertransparenzgesetz
Begriff der Plattform – § 3 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__3.html
Anbieter und Ausnahme für geringe Warenverkäufe – § 4 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__4.html
Dort stehen die Schwellen von weniger als 30 Warenverkäufen und zugleich weniger als 2.000 Euro Vergütung. Diese Werte betreffen die Plattformmeldung und sind keine allgemeine Steuerfreigrenze.
Verkauf von Waren als relevante Tätigkeit – § 5 PStTG
https://www.gesetze-im-internet.de/psttg/__5.html
Amazon KDP
Taschenbuchtantiemen
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201834330
Druckkosten für Taschenbücher
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G201834340
KDP arbeitet abhängig vom Verkaufspreis mit Tantiemensätzen von 50 oder 60 Prozent; anschließend werden die Druckkosten abgezogen. Im erweiterten Vertrieb beträgt der Satz 40 Prozent.
E-Book-Tantiemen von 35 oder 70 Prozent
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200644210
Preisinformationen für digitale Bücher
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200634500
KDP Select und digitale Exklusivität
https://kdp.amazon.com/de_DE/select
https://kdp.amazon.com/de_DE/help/topic/G200798990
KDP Select bindet die digitale Ausgabe für jeweils 90 Tage grundsätzlich exklusiv an KDP. Gedruckte und andere nicht digitale Ausgaben dürfen weiterhin anderweitig vertrieben werden.
Tolino Media
Honorare und Kosten
https://www.tolino-media.de/hilfe-faq/faq-honorare-und-kosten/
Informationen zu E-Book-Kosten und Honoraren
https://www.tolino-media.de/ebook/kosten-honorar/
Books on Demand
Preise und Veröffentlichungspakete
https://www.bod.de/preise
Leistungen und Vertriebswege
https://www.bod.de/vorteile
VLB, ISBN und Buchhandel
VLB für den Buchhandel
https://vlb.de/buchhandel
Informationen zum Titelbestand
https://vlb.de/hilfe/titelbestand
VLB und Buchpreisbindung
https://vlb.de/hilfe/das-vlb-und-die-buchpreisbindung
ISBN-Agentur für Deutschland
https://german-isbn.de/
Stripe-Gebühren
Preise für Karten und lokale Zahlungsmethoden
https://stripe.com/de/pricing/local-payment-methods